Verse start voor Caprabo
Supermarktketen Caprabo investeerde € 145 miljoen in de afgelopen drie jaar in winkelvernieuwing. De Spaanse retailer is daarvoor in zee gegaan met Jos de Vries The Retail Company, die tekende voor het nieuwe, modulaire ontwerp voor de driehonderd vestigingen van de supermarktketen.
Het resultaat is zichtbaar bij binnenkomst in het Barcelonese filiaal L’Illa Diagonal (4000 vvo en 14 kassa’s). Deze eerste heropende winkel blijkt een radicale verandering te hebben ondergaan. Drie weken verbouwing à € 2,5 mln. heeft een compleet nieuwe winkelervaring opgeleverd. Caprabo profileert zich met deze winkel als dé versexpert. “Het is ‘fresh in’, ‘fresh out’,” zegt Alexis Mavrommatis, retailconsultant bij Jos de Vries The Retail Company.
Novum
Zo worden bezoekers bij de entree direct confronteert met verse producten, massaal gepresenteerd in een marktachtige omgeving. Die versbeleving wordt tot en met de check-out vastgehouden en vindt zijn hoogtepunt nabij de kassa’s. Hier geen drogmetica-afdeling, maar een gigantische visafdeling. Een novum in de Spaanse supermarktwereld en een sterke troef, omdat nergens de versbeleving zo groot is als bij vis. Mavrommatis: “Wij zijn de eerste in Spanje die vis aan het eind van de winkel presenteren. Normaliter eindig je in Spanje bij de drogmetica. Deze afdeling is honderd procent vers en bediend. Er staan altijd zo’n drie mensen in de bediening. Door verse vis dicht bij de kassa’s te situeren, verlaat de klant de winkel altijd met een op-en-top versgevoel.”
Ontwerpmodules
Het ontwerpconcept is geënt op de vier winkeltypes die Caprabo exploiteert: conveniencemarkten, compacte stadssupermarkten, grote supermarkten buiten stedelijke centra en hypermarkten. Door te kiezen uit een x-aantal ontwerpmodules kan elk gewenste winkeltype samengesteld worden. Ook combinaties zijn dus mogelijk, zoals in het vernieuwde Caprabo-filiaal L’Illa Diagonal in Barcelona. Deze zaak houdt het midden tussen een conveniencemarkt en een hypermarket. Vanwege de centrale ligging in een kantooromgeving trekt de winkel doordeweeks veel kantoorpersoneel. Deze groep is vooral op zoek naar convenienceproducten en kleinverpakkingen. De weekendklanten daarentegen laden hun karren vol en kopen juist veel grootverpakkingen. Het Caprabo-filiaal biedt daarom ‘the best of both worlds’. Het was wel een uitdaging om de 15.000 items kwijt te kunnen op een vloeroppervlakte van 4.000 m2. Binnen randvoorwaarden van het ontwerpconcept waren de mogelijkheden beperkt. De lay-out moest transparant blijven met brede gangpaden (minimaal 2 meter) en een schaphoogte van maximaal 1,80 (overzicht!). Een creatieve oplossing bood uitkomst. Mavrommatis: “We hebben het onderste schap teruggebracht van 25 naar 7 cm boven de vloer. Zo is er per stelling één extra schap gecreëerd. Daarmee is er 20% aan lineaire schapmeters gewonnen.” .
Versgevoel
Een doel van de restyling was bestaande klanten trouwer maken. In de oude situatie wist Caprabo zich op het punt winkelbeleving te weinig te onderscheiden van de concurrentie. In de nieuwe opzet zijn daarom extra accenten gelegd qua herkenbaarheid, sfeer, overzicht, beleving en servicegevoel. Van het overwegend middenklassepubliek dat de winkel bezoekt, is bekend dat deze groep bereid is iets meer te betalen als daar een aangenaam winkelklimaat tegenover staat. De winkel oogt daarom niet schreeuwerig, maar straalt veel rust uit. De klant kan zich in de non-design store overal oriënteren. Lage schappen, brede paden, ruime zichthoeken en richtpunten wijzen de weg. Op de versafdelingen is ervoor gekozen om kosten te besparen door alles in zelfbediening te doen en tegelijk het ambachtelijke gevoel te versterken met open service-counters. Hoe dit zou uitpakken was op voorhand niet duidelijk, want in de oude winkel was de vleesafdeling nog full-service. “Het probleem met voorverpakt is dat ook versafdelingen steeds minder een versgevoel creëren,” zegt Mavrommatis. “Maar ook hier moeten supermarkten noodgedwongen besparen op personeel. Dat is niet zonder risico. In Spanje is het bekend dat bij het overstappen van bediening naar zelfbediening 30 tot 60% van de klanten afhaken. Dat wilden we voorkomen. Daarom is er een speciale werkbank ingericht op de vleesafdeling waar een slager achter een koud luchtgordijn ultrahygiënisch aan het werk is. Een klant die iets speciaals wil kopen, kan daar zijn vlees laten afsnijden. Dat heeft gewerkt, want de vleesverkopen zijn bij dit Caprabo-filiaal op peil gebleven!”
Gedoseerde prijsagressiviteit
Veel Spaanse supermarkten kenmerken zich door schreeuwerige discount-signing tot in alle uithoeken van de winkel. Omdat iedereen dat doet, ziet de consument het verschil niet meer. De sfeer van rust in de Barcelonese Caprabo-vestiging staat hiermee in schril contrast. Prijsagressiviteit beperkt zich tot de centrale actiestraat. Die doorbreekt met opvallende signing de ‘clean’ gehouden inrichting van de non-food en dkw-afdelingen en de marktuitstraling van de versafdelingen. Deze gedoseerde prijsagressiviteit heeft als doel om de klant een value for money-gevoel te geven. “Met één heel prijsagressieve promotielaan bereik je ook je doel. Daar liggen de aantrekkelijke aanbiedingen die je als supermarkt ook moet bieden. Daarbuiten wordt de sfeer weer lekker ‘easy’.”
De drogmetica- en wijnafdeling liggen helemaal achterin de winkel. Toch zijn ze door onderscheidende kleurstellingen en focuspunten, zoals een bordeauxkleurig oplichtende achterwand, direct te vinden. Mavrommatis: “We hebben het vooral in upgrading gezocht. Goudreflectoren zorgen voor een betere kwaliteit licht op de wijnafdeling, zilverfilters geven een sprankelend effect op de cosmetica-afdeling. Door het kiezen van een nieuw type lampen is er nu 30% minder energie nodig voor de verlichting. Het is dus beter en goedkoper geworden.”
Meer klanten
Dat de nieuwe winkel lay-out werkt, bewijzen de bezoekersaantallen. Sinds de opening trekt de winkel al een kwart meer klanten en de versverkopen stegen mee. Een bewijs dat Caprabo met deze restylingsoperatie het verschil weet te maken.
Supermarktketen Caprabo investeerde € 145 miljoen in de afgelopen drie jaar in winkelvernieuwing. De Spaanse retailer is daarvoor in zee gegaan met Jos de Vries The Retail Company, die tekende voor het nieuwe, modulaire ontwerp voor de driehonderd vestigingen van de supermarktketen.
Het resultaat is zichtbaar bij binnenkomst in het Barcelonese filiaal L’Illa Diagonal (4000 vvo en 14 kassa’s). Deze eerste heropende winkel blijkt een radicale verandering te hebben ondergaan. Drie weken verbouwing à € 2,5 mln. heeft een compleet nieuwe winkelervaring opgeleverd. Caprabo profileert zich met deze winkel als dé versexpert. “Het is ‘fresh in’, ‘fresh out’,” zegt Alexis Mavrommatis, retailconsultant bij Jos de Vries The Retail Company.
Novum
Zo worden bezoekers bij de entree direct confronteert met verse producten, massaal gepresenteerd in een marktachtige omgeving. Die versbeleving wordt tot en met de check-out vastgehouden en vindt zijn hoogtepunt nabij de kassa’s. Hier geen drogmetica-afdeling, maar een gigantische visafdeling. Een novum in de Spaanse supermarktwereld en een sterke troef, omdat nergens de versbeleving zo groot is als bij vis. Mavrommatis: “Wij zijn de eerste in Spanje die vis aan het eind van de winkel presenteren. Normaliter eindig je in Spanje bij de drogmetica. Deze afdeling is honderd procent vers en bediend. Er staan altijd zo’n drie mensen in de bediening. Door verse vis dicht bij de kassa’s te situeren, verlaat de klant de winkel altijd met een op-en-top versgevoel.”
Ontwerpmodules
Het ontwerpconcept is geënt op de vier winkeltypes die Caprabo exploiteert: conveniencemarkten, compacte stadssupermarkten, grote supermarkten buiten stedelijke centra en hypermarkten. Door te kiezen uit een x-aantal ontwerpmodules kan elk gewenste winkeltype samengesteld worden. Ook combinaties zijn dus mogelijk, zoals in het vernieuwde Caprabo-filiaal L’Illa Diagonal in Barcelona. Deze zaak houdt het midden tussen een conveniencemarkt en een hypermarket. Vanwege de centrale ligging in een kantooromgeving trekt de winkel doordeweeks veel kantoorpersoneel. Deze groep is vooral op zoek naar convenienceproducten en kleinverpakkingen. De weekendklanten daarentegen laden hun karren vol en kopen juist veel grootverpakkingen. Het Caprabo-filiaal biedt daarom ‘the best of both worlds’. Het was wel een uitdaging om de 15.000 items kwijt te kunnen op een vloeroppervlakte van 4.000 m2. Binnen randvoorwaarden van het ontwerpconcept waren de mogelijkheden beperkt. De lay-out moest transparant blijven met brede gangpaden (minimaal 2 meter) en een schaphoogte van maximaal 1,80 (overzicht!). Een creatieve oplossing bood uitkomst. Mavrommatis: “We hebben het onderste schap teruggebracht van 25 naar 7 cm boven de vloer. Zo is er per stelling één extra schap gecreëerd. Daarmee is er 20% aan lineaire schapmeters gewonnen.” .
VersgevoelEen doel van de restyling was bestaande klanten trouwer maken. In de oude situatie wist Caprabo zich op het punt winkelbeleving te weinig te onderscheiden van de concurrentie. In de nieuwe opzet zijn daarom extra accenten gelegd qua herkenbaarheid, sfeer, overzicht, beleving en servicegevoel. Van het overwegend middenklassepubliek dat de winkel bezoekt, is bekend dat deze groep bereid is iets meer te betalen als daar een aangenaam winkelklimaat tegenover staat. De winkel oogt daarom niet schreeuwerig, maar straalt veel rust uit. De klant kan zich in de non-design store overal oriënteren. Lage schappen, brede paden, ruime zichthoeken en richtpunten wijzen de weg. Op de versafdelingen is ervoor gekozen om kosten te besparen door alles in zelfbediening te doen en tegelijk het ambachtelijke gevoel te versterken met open service-counters. Hoe dit zou uitpakken was op voorhand niet duidelijk, want in de oude winkel was de vleesafdeling nog full-service. “Het probleem met voorverpakt is dat ook versafdelingen steeds minder een versgevoel creëren,” zegt Mavrommatis. “Maar ook hier moeten supermarkten noodgedwongen besparen op personeel. Dat is niet zonder risico. In Spanje is het bekend dat bij het overstappen van bediening naar zelfbediening 30 tot 60% van de klanten afhaken. Dat wilden we voorkomen. Daarom is er een speciale werkbank ingericht op de vleesafdeling waar een slager achter een koud luchtgordijn ultrahygiënisch aan het werk is. Een klant die iets speciaals wil kopen, kan daar zijn vlees laten afsnijden. Dat heeft gewerkt, want de vleesverkopen zijn bij dit Caprabo-filiaal op peil gebleven!”
Gedoseerde prijsagressiviteit
Veel Spaanse supermarkten kenmerken zich door schreeuwerige discount-signing tot in alle uithoeken van de winkel. Omdat iedereen dat doet, ziet de consument het verschil niet meer. De sfeer van rust in de Barcelonese Caprabo-vestiging staat hiermee in schril contrast. Prijsagressiviteit beperkt zich tot de centrale actiestraat. Die doorbreekt met opvallende signing de ‘clean’ gehouden inrichting van de non-food en dkw-afdelingen en de marktuitstraling van de versafdelingen. Deze gedoseerde prijsagressiviteit heeft als doel om de klant een value for money-gevoel te geven. “Met één heel prijsagressieve promotielaan bereik je ook je doel. Daar liggen de aantrekkelijke aanbiedingen die je als supermarkt ook moet bieden. Daarbuiten wordt de sfeer weer lekker ‘easy’.”
De drogmetica- en wijnafdeling liggen helemaal achterin de winkel. Toch zijn ze door onderscheidende kleurstellingen en focuspunten, zoals een bordeauxkleurig oplichtende achterwand, direct te vinden. Mavrommatis: “We hebben het vooral in upgrading gezocht. Goudreflectoren zorgen voor een betere kwaliteit licht op de wijnafdeling, zilverfilters geven een sprankelend effect op de cosmetica-afdeling. Door het kiezen van een nieuw type lampen is er nu 30% minder energie nodig voor de verlichting. Het is dus beter en goedkoper geworden.”
Meer klanten
Dat de nieuwe winkel lay-out werkt, bewijzen de bezoekersaantallen. Sinds de opening trekt de winkel al een kwart meer klanten en de versverkopen stegen mee. Een bewijs dat Caprabo met deze restylingsoperatie het verschil weet te maken.
Jos de Vries The Retail Company realiseert al jarenlang succesvolle concepten voor onder andere Coca Cola, Procter&Gamble, Plusfresc en Grupo Cuevas. Voor meer informatie over de Spaanse retail kunt u contact opnemen met het team in Spanje per e-mail m.vanderkooij@josdevries.eu of u kunt een kijkje nemen op de Jos de Vries The Retail Company website.
Geen opmerkingen:
Een reactie posten