Spaanse marktleider Spanje introduceert plan "anti-crisis"

Mercadona wil prijzen verlagen tot 17%
Gisteren maakte ik al melding van de aangekondigde prijsdaling van Carrefour in Spanje. Vandaag zal ik ingaan op het gisteren gepresenteerde “anti-crisis”-plan van Mercadona, de marktleider in Spanje.

“Dit is een derde wereldoorlog zonder kogels”, aldus verwoordt door President Roig. De Spaanse marktleider Mercadona heeft het plan uitgevoerd waarbij elementen die geen waarde toevoegen verwijderd worden. We bevinden ons in een zeer ernstige situatie en een economische oorlog moet gevoerd worden. Deze woorden werden letterlijk gebruikt om zijn strategie te verdedigen. De filosofie heeft een drastische kostenverlaging tot gevolg en scherpe prijsvoering. Zo worden prijzen aangepast in de ochtend, in de middag en in de avond, waarbij de kwaliteit van de levensmiddelen gegarandeerd wordt.

De heer Roig bevestigde gisteren dat de gevoerde strategie geresulteerd heeft in een verlaging van het prijsniveau tot 10%, dat later in het jaar moet oploopen tot 17%. Hiervoor heeft Mercadona een ambitieus plan aangekondigd waarbij elementen verwijderd die geen toegevoegde waarde hebben (zoals bijvoorbeeld bepaalde eenheden en verpakkingen), dubbele artikelen, verminderen van het aantal afmetingen. De meest omstreden beslissing van Mercadona is de verwijdering van 400 “aanbevolen producten” geweest – zowel van het eigen merk als A-merken. In veel gevallen werden ze gezien als onnodig of een uitgevonden behoefte. Het besluit komt bovenop het besluit om 1200 merkproducten te vervangen door eigenmerk-producten.

Deze strategie biedt voor de klanten van Mercadona de mogelijkheid om gezamenlijk 2 miljard euro per jaar uit te sparen. Dit besluit heeft veel kritiek opgeleverd, van consumenten (die hun producten niet meer konden verkrijgen), maar vooral van fabrikanten en leveranciers. Hierop reageert Roig door te stellen dat Mercadona zelf hun eigen strategie aangeeft en dat ze alles verwijderen uit het assortiment wat voor hun geen toegevoegde waarde heeft.

De strategie van Mercadona moet leiden tot een toename in omzet van 15%, met naar schatting de helft minder winst in 2009 t.o.v. 2008. In deze tijden vinden dat ze dat een acceptabel resultaat. Het afgelopen jaar werd een netto-winst van 320 miljoen euro behaald, een daling van 5% ten opzicht van 2007, ondanks dat de omzet met 10% toenam tot een total van 15.379 miljoen euro. De winstdaling werd volgens Mercadona veroorzaakt door een aantal factoren:

1. Tegenvallende verkopen door de crisis
2. De prijsdaling die in oktober in gang werd gebracht
3. De algehele transportstaking van afgelopen jaar (geschatte kosten 15 miljoen euro)

Dit artikel probeert een inzicht te geven in de ontwikkelingen binnen de Spaanse supermarktwereld en is geschreven door Maurice van der Kooij, Retail Marketing Specialist bij de Spaanse vestiging van Jos de Vries The Retail Company (www.josdevries.eu), dit bedrijf realiseert in heel Europa nieuwe winkelconcepten.